La publicidad supone un proceso de influencia social, en la medida que transmite modelos colectivos de valores y comportamientos que generan imágenes estereotipadas. El Instituto de la Mujer al presentar este texto quiere facilitar bases teóricas y prácticas para detectar este tipo de mensajes retransmitidos en los anuncios publicitarios. Las imágenes que se tienen de la feminidad y de la masculinidad, no son algo natural y dado de forma universal y permanente, sino que cada cultura, y también cada persona atribuye determinados significados y valoración que influirá en las actitudes que se generen ante el hecho de ser hombre o mujer y a las relaciones entre ambos.