En sociedades altamente mediatizadas como la española, la publicidad posee una incidencia incuestionable en la elaboración de representaciones compartidas, además participa de la construcción del espacio público e influye en la delimitación de experiencias socialmente compartidas. Desde este punto de vista, hoy sigue siendo imprescindible el estudio de las representaciones publicitarias y sus efectos socioculturales, más aún en relación a una dimensión como el género, que constituye un territorio de transformación social de primer orden.

El conflicto entre la vida laboral y la vida familiar posee una enorme trascendencia. La tensión no resulta entre el trabajo reproductivo (el propio del ámbito familiar y doméstico) y el trabajo productivo ( el propio del ámbito laboral y mercantil, exterior a la familia) encierra una amenaza para la reproducción misma de la sociedad: es decir, el conflicto pone en cuestión el contrato entre sexos y el contrato entre generaciones sobre los que descansa, básicamente, la reproducción social.

La investigación se enmarca dentro del conjunto de acciones que el propio Instituto lleva a cabo para favorecer la inclusión social de las mujeres que se encuentran en situaciones de extrema vulnerabilidad, en concordancia con los objetivos marcados por el IV PIOM, sobre planes de igualdad entre hombres y mujeres.